蜜雪冰城近期推出新品“糯香檸檬茶”，招引消費者打卡。圖為位於北京市朝陽區的一家蜜雪冰城門店。

  西湖醋魚茶、香蔥京彩蛋撻、榴蓮辣條……你嘗過嗎？這些口味組合以“别致”出圈，在交际平台上敏捷獲得了巨大流量，又進一步轉變為銷量。

  許多人吃過西湖醋魚，但西湖醋魚茶往往是頭一次聽說。近来，茶飲店“燉物24章”推出杭州限制新品“西湖醋魚茶”，由茶醋、龍井茶葉、干荷葉和小金魚軟糖制造而成，喝起來酸甜清新。

  這樣看上去打破常規的產品在茶飲領域不少。蜜雪冰城推出的新品“糯香檸檬茶”，味道獨特，曾被一些網友調侃為“襪子味”，但也有人说這種特別的味道令人“上頭”。還有眷茶師的“辣椒鴛鴦”、伏小桃的“腐竹咸麻薯奶茶”、茶救星球的“苦瓜檸檬茶”等，以打破常規的混搭引來關注。

  多個傳統餐飲品牌也紛紛推出“别致”產品。必勝客本年2月上新一款香菜披薩，名為“很多很多香菜京彩牛肉披薩”。這是必勝客繼上一年推出香菜豬耳朵披薩后，又一款以香菜為主題的披薩。6月，肯德基推出“香蔥+京彩+蛋撻”的新品組合。

  包裝食物領域，衛龍推出全新產品“榴蓮辣條”，榴蓮的果味疊加辣條的辣味，呈現出一種史无前例的味覺體驗。白象的香菜方便面上市一年多仍然熱度不減。北京一家便利店店員表明，香菜泡面即使價格比其他泡面貴一點，仍很受顧客歡迎。

  記者注意到，這些產品一經推出就獲得了很多關注。在交际平台上，“西湖醋魚茶”“香蔥京彩蛋撻”“榴蓮辣條”等相關帖子不僅數量多，互動量也大。

  近年來，中國餐飲業展現了較強發展生机。國家統計局數據顯示，本年上半年，全國餐飲收入達2.6萬億元，同比增長7.9%，高於社會消費品零售總額3.7%的同比增速。在此過程中，餐飲品牌不斷推出新品，以招引消費者，特別是競爭剧烈的茶飲、快餐領域。紅餐產業研究院發布的數據顯示，僅7月份，在紅餐產業研究院監測的連鎖茶飲品牌中，就有46個連鎖茶飲品牌共推出174款新品。

  多個產品更是以“别致”出圈。香菜、苦瓜、辣椒、折耳根……各種令人意想不到的食材被做成了飲品﹔中式咸味京彩與西式甜品蛋撻融為一體。這些獨特的味道組合，讓消費者產生了探究欲，而全新的味覺體驗往往自帶流量。

  流量進一步轉化成了銷量。據了解，“西湖醋魚茶”某門店一天銷量超過300杯，有的門店乃至賣斷貨。盡管消費者對“糯香檸檬茶”的評價褒貶纷歧，但推出不到1個月累計銷量已超過1500萬杯。

  從咖啡店嘗試打造怪味咖啡、茶飲店推出醋味果茶，再到連鎖餐飲品牌下場打破常規，品牌為啥偏愛别致口味？

  中國公民大學商學院副教授陳智勇認為，“出圈”新品的推出為品牌增添了生机，這些新品一旦取得成功將極大提高品牌形象內涵。

  對品牌來說，一成不變難以滿足多元化消費需求。“現在的年輕人總是喜歡寻求新鮮感，‘西湖醋魚茶’是品牌建立以來做的最大膽的嘗試，看到我们對‘西湖醋魚茶’的喜愛，品牌也實現了與消費者的情感共鳴。”燉物24章有關負責人說。衛龍方面則表明，榴蓮辣條不僅是衛龍的一次創新，更體現出“衛龍不隻一種辣”的品牌理念，希望通過探究更多口味滿足消費者多樣需求。

  山東工藝美術學院教授鄭建鵬表明，從市場營銷的视点看，品牌具有兩面性：一方面品牌應具備相對穩定和成熟的定位、理念、個性價值，這樣才易於被消費者認知、記憶並最終引導其构成購買行為。另一方面，品牌也需求不斷創新，以應對剧烈的市場競爭和消費者不斷變化的消費心思。“别致產品的出現便是品牌的創新嘗試。對於日常消費產品領域來說，這些别致的產品有助於坚持品牌的新鮮度、時尚性和話題性，相較於產品銷售產生的經濟效益，别致產品帶來的社會媒體傳播效益更大，因而更受品牌垂青。”鄭建鵬說。

  “西湖醋魚我吃過，綠茶我喝過，萬萬沒想到這兩種東西能組合到一同，作為杭州人我得嘗一杯”“聽說肯德基出了京彩蛋撻，這麼獵奇我必定不能錯過”“我比較喜歡嘗試新事物，經常購買獵奇口味新品”……許多消費者抱著“嘗嘗看能有多古怪”的心思願意試新品。嘗鮮后，消費者評價褒貶纷歧。有的人認為“勇敢的人先受罪，這款茶的味道真的難以承受”，有的人卻從“怪異”中嘗到了甘旨並表明想再來一杯。

  鄭建鵬認為，别致產品有用投合了消費者尤其是年輕消費者求變、求新、求特的消費心思，這自身也是消費者寻求個性化體驗、希望體現與眾不同的自我形象的表現。從需求層次的视点看，這類產品的消費是寻求個性化的認同歸屬感，乃至因為别致選擇而帶來的自我個性標榜和自我價值實現。

  多位受訪專家認為，短期看，這種營銷方法能夠敏捷獲得巨大流量。但流量能否轉化為長期穩定的銷量，存在變數。

  陳智勇說，别致產品給了顧客更多選擇，讓品牌擁有了更多招引顧客的產品。一些有穩定受眾群體與杰出口碑的品牌，時不時“獵奇”一把，敏捷獲取巨大流量，對品牌來說是利大於弊的。

  鄭建鵬認為，别致產品流量喜人，社會話題度高，確實招引了消費者的關注，但這類產品能否构成長期消費尚未可知，這些消費者能否從“嘗新消費者”轉為長期消費者乃至忠誠度高的消費者，也存在必定變數。“一般來說，消費者對產品品類的認知有必定局限性。比方，奶茶應該是什麼樣的味道？酸奶一般是什麼樣的味道？這種認知的局限性來自消費者的日子經驗、社會文明以及消費者對產品生產流程、工藝的了解，而别致產品打破了這種局限性。”他認為，這類新品主要以招引消費者嘗鮮為意图，難以維持長期熱度，品牌需求在“别致”和品牌調性間找到平衡。“品牌不是由企業在車間工廠中創造的，而是由消費者在消費傳播中刻画的。以‘别致’出圈作為短期之舉是能够的，但長期‘獵奇’並晦气於品牌形象的刻画，乃至有或许影響消費者對品牌原先的杰出認知。”

  高質量產品是品牌長久發展的柱石。鄭建鵬表明，品牌的条件是產品，隻有高質量、契合消費者個性化需求的產品才干构成杰出的品牌認知。做好產品是刻画品牌的首要作业，產品跨界組合應契合社會遍及認可的文明觀念、日子習俗、飲食習慣等，防止隻為吸睛創新。

  持續創新是品牌長久發展的關鍵。陳智勇認為，品牌應創造並向顧客傳遞價值。具體到餐飲企業，應坚持傳統優勢特征，勇於創新嘗試。企業需求不斷創新，為消費者供给更多選擇，持續推出能夠招引消費者的新品，同時，也要對傳統產品進行適當的升級改造，以適應消費者不斷變化的喜爱和消費心思。

  “創新雖好，但若忽視了產品與消費者口味的契合度，為招引眼球的創新也或许曇花一現，反噬品牌理念和價值觀。品牌刻画是一項長期工程，需求企業不斷積累沉澱，既要有多樣化產品不斷創新，也要有固定價值觀的持續傳播。”鄭建鵬說，面對剧烈的市場競爭，品牌在寻求話題性的同時，應更垂青提高產品質量，讓每次消費成為品牌口碑的正面積累。

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