“龙井问茶”，西湖十景之一。西湖龙井，属于绿茶代表，以“色绿、香郁、味醇、形美”四绝闻名于世，享有“绿茶皇后”的美誉。北宋诗人苏东坡，便以“自古佳茗似佳人”来赞美西湖龙井。

  2004年，王勤松、路长梅夫妇，在西湖边上的龙井茶园中，开设了一家“绿茶青年旅舍”，为国内乃至全球各地的背包客提供住宿和餐饮服务。

  以此为雏形，夫妇俩于2008年开设了国内第一家“绿茶餐厅”，从此开启了绿茶集团（“公司”）的品牌连锁化之路。

  截至目前，绿茶餐厅在中国内地已有461家门店，覆盖28个省份。2023年，在国内休闲中式餐厅品牌中，绿茶餐厅按门店数量和收入，分别排名第三和第四。

  同时，在专注于提供融合菜的休闲中式餐厅品牌中，绿茶餐厅按收入则排名第一。

  在高度分散、竞争非常激烈的国内餐饮市场，公司从西子湖畔的一家青年旅舍，成长为餐饮细分赛道的龙头，究竟怎么样才能做到的？

  绿茶集团成立于2008年，于2022年4月通过香港联交所聆讯，挂牌在即。

  截至IPO前，创始人夫妇王勤松和路长梅为公司的控制股权的人，合计持股65.8%。第二大股东是战略投资者Partners Gourmet，持股28.2%。

  王勤松担任公司的首席执行官、董事长兼执行董事；路长梅担任非执行董事。别的核心管理层，如副总裁于丽影和首席财务官王佳伟，在公司任职的时间超过10年。长期以来，控制股权的人直接参与日常运营和管理。

  而公司视为业务增长动力的菜单研发工作，便由王勤松直接领导。菜单设计团队的其他成员，均拥有超过17年的餐饮行业经验。公司的股权结构相对集中、管理团队经验比较丰富，确保内部决策一致性和执行有效性。

  绿茶餐厅一直是公司的核心品牌。2024年10月，公司新推出了“望江楼”品牌，作为品牌多元化的尝试，现阶段仍处于试运营阶段，业绩贡献可忽略不计。

  国内餐饮行业尽管市场规模巨大，但由于进入门槛低、参与者众多，长期以来竞争非常激烈。不过，绿茶餐厅却韧性十足。2021-2023年，营收从22.9亿元增至35.9亿元，期间年均复合增长率（CAGR）为25%。2024年前三季度，公司营收29.2亿元，同比增7%。

  公司的营收大多数来源于餐厅经营和外卖业务。其中，餐厅经营一直是公司营收的支柱，占比超过80%。2021-2023年，餐厅经营的营收从19.9亿元增至30.6亿元，期间CAGR为24%。2024年前三季度，餐厅经营的营收为23.9亿元，维持小幅增长。

  门店数量增长是公司营收的直接驱动力。门店数量从截至2021年末的236家增至截至2023年末的360家，期间CAGR为24%。

  截至2024年10月1日，绿茶餐厅门店数量进一步增加至461家，并且在中国香港开设了两家门店。另外，绿茶开始探索海外布局。

  翻台率，是餐饮行业的关键绩效指标。据披露，公司的整体翻台率，除2022年外均维持在3.0次以上，2024年前三季度为3.1次。

  绿茶餐厅并非走粗放型增长路线，而是注重精细化运营，同步维持住了门店效率。公司对新店的选址较为慎重。

  据披露，餐厅通常开设在客流量大的场所，比如购物商场内。与此同时，为保证充足客流量、减少内部餐厅之间的竞争，绿茶餐厅一般会避免在一线和新一线公里范围内再开设新店。在客流密度较低的其他城市，公司每2家餐厅的地理位置间隔则会更远。

  稳步扩张的开店步伐，也使得公司的资金运营效率提升。据披露，在过去期间，公司每家新开门店的平均现金投资回收期为19.2个月，而在2023年，平均现金投资回收期已缩短至14.8个月。

  绿茶餐厅约有95%的门店，在开张后的2个月内实现首次收支平衡。近年来，外卖行业的崛起，为餐饮公司能够带来了新的机遇。而公司也顺势抓住了这一机遇，将外卖业务打造成为“第二增长曲线亿元，期间CAGR高达31%。2024年前三季度，外卖业务的营收继续高增长，同比增长35%，达到5.2亿元。外卖业务的营收占比，也从2021年的13%整体提升至2024年前三季度的18%。

  这意味着国内连锁餐饮仍然是个“水深鱼大”的市场。放眼未来，国内连锁餐饮的参与者，无论是在自身体量增长、还是在提升集中度方面，都依然大有可为。

  据招股书显示，绿茶餐厅的自身定位清晰，即“休闲中式餐厅”。灼识咨询提到，国内中式餐厅市场可细分为三类：休闲中式餐厅、中式高档餐厅、中式火锅及烧烤餐厅。其中，休闲中式餐厅主打价格亲民，客单价通常为50-100元。而菜品与其类似的中式高档餐厅，客单价往往在百元以上。

  得益于超高的性价比切合了消费者痛点，近年来，公司在下沉市场收获颇丰。长期以来，公司形成了以华东、广东省和华北三大地区为主的核心市场，这些地区也是国内的主要经济中心。

  在消费者价格敏感度普遍较高的下沉市场，公司的超高的性价比定价模式将为其持续构筑竞争优势。

  从招股书披露，公司赴港上市的目的，正是借力长期资金市场继续下沉。据披露，公司拟将IPO募资用于扩大其餐厅网络，并预计在2025-2027年开设共563家门店。具体来看，公司预计接下来3年，在近年来成长性最高的别的地方新增296家门店，占到新开门店总数的53%。

  在许多消费者心目中，餐厅价格低，往往与环境和服务一般、口味平平画上等号。然而，公司在大众化定价的同时，还做到了兼顾用餐体验和菜品质量。

  公司旗下的每家餐厅均设计精致，随处可见中国风元素，比如尽显江南水乡之美的乌蓬船和小桥流水、标志传统江南建筑的水墨天然景色屏风和青砖黛瓦，为广大购买的人打造沉浸式的用餐体验。

  值得一提的是，公司的“中式融合菜”定位，也与国内中式休闲餐厅的其他头部参与者，形成了错位竞争。

  2023年，按绿茶餐厅的品牌收入计，公司在国内中式休闲餐厅的市场占有率为0.7%，排名第四。市场占有率领先于公司的前三家中式休闲餐厅，分别为定位中式西北菜的西贝莜面村、定位安徽菜的小菜园以及定位中式酸菜鱼的太二，菜品各有特色，且与公司不重叠。